<事例のご提供>
株式会社Ｉ−ｎｅ 様
ご担当者：営業部 大菅様
施策実施の背景
ドラッグストアでの店頭展開・POS促進へのアプローチは、TVCM等のマス広告や店頭でのポイント施策、販促物などが主流とされる中、BOTANISTシリーズは、いち早くWEB中心のプロモーションでアプローチを行ってきました。
しかし、それらのプロモーションがどれくらい店頭での売上に寄与したのかが測りづらいことが課題でした。
また、店頭展開の実現性を把握・コントロールできていない等の現場課題も抱えていました。
今回は本施策を通して来店計測ができる点やラウンダー経由で店頭状況を把握できる点などが課題解決の一手になるのではないかと感じ、導入を決定いたしました。
施策内容
上述の背景から、ウエルシア薬局様への店舗送客を目的とし、『ボタニストヘアマスク』のオンライン動画広告の配信を1ヶ月間実施。同時期に店舗のエンド棚にて商品展開を実施しました。
動画広告のクリエイティブイメージ
動画広告の配信先は、主な顧客層である 18-44歳の女性とし、 全国のウエルシア薬局店舗商圏に居住しているユーザーを対象に設定。ボタニストヘアマスクを購買する可能性が高いターゲットの興味関心を細分化し、ターゲットが視聴しやすい動画と広告の関連性を高めることで効果的な認知獲得を狙いました。
また、広告配信期間と同時期に全国のウエルシア薬局店舗を対象にラウンダーを派遣し、ボタニストヘアマスクのキャンペーンを訴求する売り場を展開。動画広告を視聴し、購買意欲の高まっている消費者が店頭に来店した際に、スムーズな購買決定を行うためのポイントとして、動画広告と一貫性のある店頭展開及び販促を実施しました。
店頭訴求例ーウエルシア薬局青山店（上：施策展開前／下：施策展開中）
実施後の効果
広告効果としては、視聴率約46.5%でオンライン長尺動画広告の平均視聴率である約25-30%※を大幅に上回る結果となりました。（※当社調べ）完全視聴率は約24.3%と約4人に1人のユーザーに最後まで動画を見ていただくことが出来ました。
来店についても、ターゲットとして設定していた25－44歳の層が多く来店し、商品の需要とターゲットが合致していると言える結果となりました。来店単価及び来店率を数字として可視化できたことで、過去の施策や今後の施策との投資対効果の比較も可能になりました。
売上効果としては、施策実施期間において、ボタニストヘアマスクの売上金額は前月比約221%と大きく伸長。同カテゴリ内のボタニストヘアマスクの売上シェアも、施策を実施した前月と比較し拡大しました。
シャンプー・トリートメントとボタニストヘアマスクとの同時併売件数は、施策を行った前月と比べ約150%以上と高く、デジタル広告の効果を感じる結果となりました。
また、ラウンダーが派遣された店舗では、派遣されていない店舗と比較し売上が増加。デジタル広告の効果に加え、ラウンダー派遣を行い店頭展開を強化することが、販売促進につながったと言える効果を得ることが出来ました。
メーカーご担当者様コメント
今回コロナ禍での取り組みということで、どこまで反響・効果が得られるか不安要素もあるなかでのスタートでした。しかし、日々変わる情勢の中ぎりぎりまでスケジュール・内容の調整を重ねた結果POSは大幅伸長し、本施策を通して多くの新規獲得にも成功しました。
また、施策実施後ブランドシェアが向上し、以降維持できていることからこのようなデジタル施策の効果を改めて感じております。
今後も株式会社Ｉ−ｎｅはO2O領域でさらに新しい企画・取り組みを実施し、あらゆる角度からより多くのお客様にBOTANISTシリーズをお届けしたいと思っております。
