<事例のご提供>
株式会社明色化粧品 様
ご担当者：UX推進部 前田様
施策実施の背景
化粧品は一年を通して消費者の多様なニーズに合わせた適切な訴求を行うことが大事だと言われています。
株式会社明色化粧品様では、主力ブランドの一つであるピーリング製品『DETクリア』のマーケティングプランを検討しており、リピーター様だけではなく、新たなお客様を増やしてくことに課題を感じていました。
そのため販促施策において、これまでにないデジタルを活用した施策で商品認知と理解を一気に広げ、店頭と連動させることで新規購入に繋げていきたいという想いがありました。
今回、共同販促を実施したドラッグストアチェーンのウエルシア薬局様では、全国に豊富な店舗を保有しているため、ウエルシア薬局様の売り場を基点に、デジタルと合わせた売上拡大が可能であると感じ、実施を決定しました。
施策内容
上述の背景から、ウエルシア薬局様への店舗送客を目的とし、『DETクリア』のオンライン動画広告の配信を1ヶ月間実施。同時期に店舗のエンド棚にて商品展開を実施しました。
動画広告のクリエイティブイメージ
動画広告の配信先は、主な顧客層である 18-44歳の女性とし、 全国のウエルシア薬局店舗商圏に居住しているユーザーを対象に設定しました。
DETクリアを購買する可能性が高いターゲットの興味関心を細分化し、ターゲットが視聴しやすい動画と広告の関連性を高めることで効果的な認知獲得を狙いました。
施策実施期間中に、ペルソナ毎の動画視聴回数・視聴率を基にどのような人物像の視聴率が高かったかを分析（視聴回数上位15項目を抜粋）。「美容通」や「健康、フィットネスマニア」の視聴率が特に高いことから、「美容意識の高いユーザー」がペルソナ像に当てはまると推察し、よりニーズの合致するユーザーに動画広告を視聴してもらえるよう、動画の配信ボリュームの調整を行いました。
また、広告配信の同時期に全国のウエルシア薬局店舗を対象にラウンダーを派遣し、DETクリアのキャンペーンを訴求する売り場を展開。動画広告を視聴し、購買意欲の高まっている消費者が店頭に来店した際に、スムーズな購買決定を行うためのポイントとして、動画広告と一貫性のある店頭展開及び販促を実施しました。
店頭訴求例ーウエルシア薬局板橋四葉店
実施後の効果
広告効果としては、視聴率約41.7%でオンライン長尺動画広告の平均視聴率である約25-30%※を大幅に上回る結果となりました。（※当社調べ）完全視聴率は約19.5%と約5人に1人のユーザーに最後まで動画を見ていただくことが出来ました。
売上効果としては、施策実施期間において、DETクリアの売上金額は前年の同時期と比べ 約128%と大きく伸長。新規購入者は前年と比べ約144%増加し、リピート購入者は約119%増加。新規及びリピート購入者の増加により、長期的なブランド拡大が見込める結果となりました。
更に、ピーリングカテゴリーの新規購入者は前年と比べ増加しました。カテゴリー全体の売上伸長に貢献いたしました。店頭ラウンドを実施した店舗では、実施しなかった店舗よりも売上の伸びが高くなっており、デジタル広告の効果に加え、店頭ラウンドによる販売促進効果があったと言える効果を得ることが出来ました。
ご担当者/株式会社明色化粧品 UX推進部 前田様コメント
今回の施策実施の結果として課題となっていた新規購入者の獲得を実現できたことは、売上拡大だけではなく、化粧品市場におけるピーリング需要の拡大、今後のブランド成長にも繋がったのではないかと感じています。
今後もニューノーマルの時代に打ち勝てるよう引き続きデジタル施策の推進と、お取引先様へのご提案を強化し、一人でも多くの明色ファンを増やしていけるように、施策の検討を進めてまいります。
