多くのマーケターの方々が頭を悩ませる「広告効果の可視化」。

投下した莫大なコストは、本当に売上に繋がっているのか。どのクリエイティブが、誰の心を動かしたのか。その答えは長らく、マーケターの方々の経験や多大な調査活動に委ねられてきました。

しかし、テクノロジーの進化は、その常識を覆しつつあります。

今回は、自身もメーカーで10年以上にわたりマーケティングに携わった経験を持つ、フェズの上田芳治にインタビュー。データマーケティングソリューション「Urumo Ads（ウルモ アズ）」について、メーカー様の視点から深く語ってもらいました。

トイレタリーから食品・飲料まで。多様なFMCGメーカーに伴走

―「Urumo Ads」は、どのようなメーカー様に利用されているのでしょうか。担当されているクライアントの属性について教えてください。

いわゆる日用消費財、トイレタリーと呼ばれるような商材や化粧品、食品・飲料など、一般的にFMCG（Fast Moving Consumer Goods）と呼ばれる業界のお客様と多くのお取引があります。

―FMCG業界のクライアント企業が多い背景には、どういった理由があるのでしょうか。

フェズがお預かりしているデータが、主にドラッグストアやスーパーマーケット、ホームセンターといった流通企業様のものが中心だからです。そうしたオフライン店舗をメインの販売チャネルとされているメーカー様がお客様の中心になっています。

―その中でも、特に多いカテゴリーはありますか？

ヘアケアやスキンケア、ホームケアなどの商材を扱うお客様が多い傾向にあります。ただ、最近は飲料メーカー様も増えてきていますね。ドラッグストアでも飲料や食品の取り扱いが非常に増えており、販売チャネルとしての重要性が高まっていることが背景にあると思います。

―上田さんがご入社されてから4年経ちますが、お客様に変化はありましたか？

ありがたいことに、入社当初からお取引いただいているお客様が、今でも継続的にご利用くださっているケースが多いです。ですから、主要なお客様がどこか別の業界に大きくシフトしたというよりは、当初からお付き合いのある業界のお客様との関係性を深めながら、そこからさらに取引先が広がってきている、という感覚ですね。

「広告の効果は測れない」は過去の話。感覚的なマーケティングからの脱却

―長年お付き合いのあるお客様は、「Urumo Ads」のどのような点を評価してくださっているのでしょうか。

シンプルですが、やはり「Urumo Ads」の根幹にある2つの機能を評価いただいています。

1つは、購買データを活用してデジタル広告のターゲティング精度を上げていくこと。

もう1つは、デジタル広告の配信結果を、実際の店舗での購買（オフライン購買）に紐づけて振り返り、次に繋がる示唆を読み取ること。

この2点が根本にあると思います。

―上田さんは前職のメーカーで営業やマーケティングを経験されていますが、当時、同様のことは実現できていたのでしょうか。

いえ、できていませんでした。私がメーカーで広告領域を担当していた頃、投下した広告費の効果は、肌感覚では「効いているだろう」となんとなくわかるんです。ですが、その投下量が足りないのか、多すぎるのか、具体的に何が効いたのかを解明するのは非常に難しかった。

―まさに、多くのマーケターの方々が抱える悩みですね。

はい。前職では「マーケティングはアートとサイエンスだ」とよく言われていました。

クリエイティブやストーリーに共感して人がモノを買うという「アート」の側面は非常に重要です。一方で、広告領域は「サイエンス」が必要なのに、それがしづらいと感じていました。完璧にはできなくても、もう少し科学的に捉えたい、と。

「Urumo Ads」は、広告効果を一定レベルで可視化し、良かった点や改善すべき点を見つけ、次のアクションに繋げていける。PDCAを回していける点が、とても良いと自負しています。

―「Urumo Ads」がなかった時代、広告効果はどのように測っていたのですか？

正直に言うと、「測れない」というのが実態でした。

事後的にクリエイティブが認知されたか、購買意向を向上させたかなどを調査するのですが、メディア側の評価は非常に難しかったです。

―具体的にはどのような指標を見ていたのでしょうか。

日常的に取得できるのは、どうしても媒体指標になります。デジタルであればインプレッションやリーチ、テレビであればアクチュアルのGRP（Gross Rating Point）。あくまで「どれだけの人に届いたか」という到達指標でしか見ることができませんでした。

―効果がわからない中で、広告費の投下量を判断するのは難しそうですね。

そうなんです。過去の経験値に頼らざるを得なくなります。また、競合他社と比較して広告の投下量、いわゆるSOV（Share of Voice）が少ないと、売上シェアや認知度が下がるという通説があるので、投下量を減らすのが怖くなるんです。結果として、競合とお互いに出稿量を増やし合うような構造に陥りがちでした。適正量が明確でないからこその恐怖心ですね。

「誰に、何が刺さったのか」。1,500万IDの購買データが示す、次の一手

―メディア環境もこの数年で大きく変化したかと思います。メーカー様が抱えるお悩みにも変化はありますか？

はい。FMCGのような、比較的安価で直感的に購入される商材にとって、テレビCMが長らく王様であり、今もなお非常に高い効果があるのは事実です。しかし、その影響力が低下していることも事実。それに伴い、デジタル広告やデジタル施策の重要性が年々高まっています。

テレビCMに投下していた予算を一定デジタル広告に移行する中で、「配信のターゲティング精度を上げたい」「本当にそのデジタル広告に効果があるのか知りたい」といったメーカー様のニーズが高まり、「Urumo Ads」にとって追い風になっていると感じます。

―そうしたメーカー様の悩みに、「Urumo Ads」はどのように応えられるのでしょうか。

我々が目指しているのは、メーカー様のマーケティングPDCAに本質的に伴走することです。ファクトを解釈し示唆をお出しし、次の施策を改善していく。そのサイクルを支援できるソリューションでありたいと思っています。

―「Urumo Ads」を初めて知る方に、具体的に何ができるのかを説明する際、どのようにお話しされますか？

前提として、フェズは非常に多くの精度の高い購買データを保有している。そのデータを活用することで、特定の商品を買いやすい人に対して広告を届けることができます。

また、広告を配信した結果、どのような人たちの反応が良かったのかを、実際の購買データと紐づけて振り返ることができます。

さらに、「何を（訴求）」伝えるべきか、という点でも貢献できます。例えば、訴求案がいくつかある場合に、それぞれを「Urumo Ads」で配信することで、最もお客様に刺さった表現やクリエイティブがどれだったのかが見えてきます。これは、次のクリエイティブ開発や修正に活かせる、具体的な示唆となります。

―なぜ「Urumo Ads」では、それが可能なのでしょうか。

フェズが1,500万IDを超えるID-POSデータ、つまり「誰が」「いつ」「何を」「どれだけ買ったか」という非常に精度の高い購買データを持っているからです。さらに重要なのは、その購買データと広告IDが「断定的に」紐づけられている点です。

類似するサービスでは、推定であるケースも少なくありません。我々のデータは「推定型」ではなく「断定型」としてIDを突合できるため、ほぼ100%の精度でターゲティングや効果検証が実現できるのです。

特定流通の販促から、ブランド全体のマーケティングへ。流通横断データがもたらす本質的価値

―類似サービスとの違いについて、もう少し詳しく教えてください。

データの精度に加えて、もう一つ非常に重要な点があります。それは、データを「流通横断的」に保有し、一元的に扱えることです。

―それはメーカー様にとって、どのようなメリットがあるのでしょうか。

昨今、「リテールメディア」という言葉が注目されていますが、その多くは特定の流通企業様における販促施策という文脈で語られがちです。例えば、ある流通企業様のアプリ内広告やクーポン配信などがそれに当たります。これは、特定の流通企業様での売上を高めるための施策です。

しかし、メーカーのブランド担当者様が目指しているのは、日本中に広くあまねく自社ブランドを届け、成長させることです。「Urumo Ads」は、特定の流通企業様に閉じた販促施策ではなく、連携する全国15流通の購買データを横断的・一元的に活用することで、ブランド全体のマーケティング活動を支援できるように設計されています。ここが「Urumo Ads」の思想の根幹であり、提供できる本質的な価値だと考えています。

―なるほど。個別販促ではなく、ブランド成長に繋がるマーケティングPDCAに貢献できるということですね。

はい。さらにフェズでは、単に購買データを提供するのでなく、広告運用を行う機能や、結果をレポーティングする仕組み、体制も整えています。配信結果をただ渡すのではなく、お客様が活用しやすい形に加工し、次のアクションに繋がる示唆を導き出す。狭い意味でのデジタル広告に留まらず、ブランドのPDCA全体に貢献しようとする姿勢も含めて、ご評価いただけているのではないかと自負しています。

広告を科学し、次につなげたいと願うすべてのマーケターの方々へ

―もし今、上田さんがメーカーのブランドマネージャーだったら、「Urumo Ads」を使いますか？

使います。重要性が高まるデジタル領域を科学し、より効果的なものにしていく価値は間違いなくある。その感覚に基づけば、活用する価値は十分にあると思います。

―実際に継続してご利用いただいているお客様は、そこに価値を感じてくださっているのでしょうね。

はい。より効果的な配信ができる。そして、配信結果が「何人に届いたか」で終わるのではなく、「実際に買われたのか」「どんな人たちの反応が良かったのか」「どんなクリエイティブが効いたのか」という具体的な学びが得られる。それが次のコミュニケーション戦略やブランド戦略に役立つと感じていただいているからこそ、継続してご利用いただけているのだと思います。

―最後に、この記事を読んでいるメーカーのマーケティング担当者の方々へメッセージをお願いします。

これは私がフェズに入社した動機にも繋がることですが、「広告を少しでも科学したい」、そして「得られた学びを次に繋げていきたい」と考えている方にとって、「Urumo Ads」は本当におすすめできるソリューションです。

マーケティングには、購買データだけで語ることはできない領域があることは事実です。私たちはその部分に最大限のリスペクトを持ちながら、購買データで科学できる領域では最大限のご貢献がしたい。そう強く思っています。

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