多くのマーケターの方々が頭を悩ませる「広告効果の可視化」をデータとテクノロジーで実現し、ブランドの売上拡大に貢献する「Urumo Ads」。

シリーズ3回目となる今回は、「Urumo Ads」の立ち上げ期から携わってきたフェズの内川実咲に、応用編として「Urumo Ads」の新機能や今後の展望について話を聞きました。（シリーズ1回目基礎編はこちら・2回目実践編はこちら）

「売上に貢献するために、プランニングにも購買データを活用するべきだ」という社内の課題感

―昨年リリースされた「Urumo Ads」の新機能について教えていただけますか。

昨年、これまでのUrumo Adsにはなかった新たな価値としてリリースしたのが、広告配信のプランニングを支援する「メディアファインダー」と「メディアプランナー」という機能です。

メディアの利用実態データと購買データを紐付け、これまでの広告配信データなども分析した上で、対象商品がどのメディア利用者と親和性が高いのかや、どのメディアにどのくらい配信すると効果が最大化されるのかを算出するプランニングツールになっています。

―数々の業界メディアで紹介され、特許も取得した上、すでに多くの案件で使われているとか。開発の背景には、お客様からのご要望があったのでしょうか。

顕在的なニーズがあったというよりは、フェズの社内にあった課題感が開発のきっかけです。

一般的にこれまでのメディアプランニングは、プランナー個人の経験による属人的な考えや、過去の施策を踏襲する形で立てられることが多くありました。加えて、これまでのUrumo Adsの機能はターゲティングやレポート機能が中心だったため、実際に施策を実施してみるまでそのプランの良し悪しが判断できない、という課題も抱えていたんです。

こうした現状に対して、より「売上に貢献する」という目的に向き合うなら、プランニング段階から購買データを活用すべきだと考えました。

結果的に、その機能がクライアント様からも「おもしろいね」「こんなことも見られるんだ」と受け入れられていった、という流れです。

―具体的に、どのような成果につながっていますか？

フェズがクライアント様に対して「こういうメディアやプランニングで施策を実施すると良いですよ」と提案する際、購買データを基に、根拠をもって説明できるようになりました。

それによって、クライアント様も「なぜこの施策をやるのか」という高い納得感を持ち、より確信を持って意思決定をいただけるようになります。

これまでは個人の経験則という「主観」に頼らざるを得なかった部分を、データという「客観的なファクト」に置き換え、関係者間での共通言語として持てるようになったことが大きな変化だと思います。

継続的な媒体拡張で、より多くのクライアントニーズに対応

―他には、どのようなサービス拡充がされましたか？

フェズは「Urumo Ads」の提供開始以来、継続的に対応媒体の拡張を行ってきました。昨年は、Googleの配信媒体である「ディスプレイ＆ビデオ 360（DV360）」への対応と、「LINE広告」での配信における購買検証機能の強化を行いました。

―DV360やLINE広告は、実際に多く使われているのでしょうか。

DV360は、運用に高度なスキルを要するツールであるため、利用しているお客様は限られています。そのため、お取扱い案件の数自体は限定的ではありますが、継続してDV360を使っているクライアント様には受け入れられ、ご活用いただいている状態です。

また、昨年の後半にリリースしたLINE広告に関しても、まだスタートしたばかりではありますが、実施件数は着々と増えてきています。

―Urumo Adsでは、現在どんなメディアと連携しているのでしょうか。

現在、Google 広告（YouTube・Google ディスプレイ ネットワーク）、Meta広告（Facebook・Instagram）、TVer広告、X広告（運用型、Amplify広告）、LINE広告、SmartNews Ads、TikTok 広告、Yahoo!広告（ディスプレイ広告（運用型）、ディスプレイ広告（予約型））、ABEMA Ads（ABEMA）と連携しています。

国内の10代～60代の9割をカバーしている状況です。

「局所的に使うサービス」から「常に施策に入っている存在」へ

―内川さんはUrumo Adsの立ち上げ当初から関わっていますが、数年前と比べてサービスはどのように変わってきましたか？

立ち上げ当初は、購買データを使ったピンポイントな購買者へのターゲティングや、限られた媒体での購買検証が中心でした。そのため、どちらかと言えば局所的に使うサービスとして捉えられていたと思いますし、実態としてもそうした側面が強かったと感じています。

しかし、ここ数年で対応媒体を大幅に拡充したことに加え、購買データを使ったピンポイントなターゲティングだけでなく、購買データを活用しながらより広いターゲットへ効率的にリーチを広げるような機能も強化してきました。

その結果、単発の利用に留まらず、マーケティング施策の「常設インフラ」としてUrumo Adsを組み込んでくださるクライアント様やブランドは増えてきていると感じます。

―サービス開始から約5年で600ブランドに導入されるなど、右肩上がりで成長できた背景には何があると思いますか？

やはり、市場の関心が実践レベルで追いついてきている、という感覚はありますね。

サービスを始めた2020年頃は、まだ「リテールメディア」という言葉が少し出始めたぐらいの時期でした。当初は活用イメージが限定的で、販促施策に近い捉えられ方をしており、全体のマーケティング施策とは切り離されていたケースが多かったと思います。

ですがここ数年で、リテールデータの価値が市場に浸透し、活用の機運が高まってきました。「リテールメディア」は広告・マーケティング業界でも注目領域として取り上げられており、実際にクライアント様の社内に専門部署ができるなど、『一つの選択肢』ではなく『取り組むべきこと』として捉え方が大きく変わっています。

また、今の広告にはこれまで以上にシビアな費用対効果、つまり『実際にどれだけ売上に貢献したか』が強く求められるようになっていることも、非常に大きいのではないでしょうか。

―市場の追い風の中で、Urumo Ads自体も機能や媒体の追加、販路拡大などに取り組んできたことが、クライアントの増加につながったのですね。

そうですね。立ち上げ当初に比べるとサービスチームの体制もかなり大きくなり、それに伴って開発のスピードも規模もぐんと上がってきています。それによって、クライアント様のニーズをよりスピーディーに形にできるようになり、サービスとしてできることの幅が着実に広がっていると感じています。

コネクテッドTVで広告に接触した人の「実店舗での購買」も計測可能に

―年初にも新たな機能追加を発表しましたね。

はい。これまでは一貫してモバイル端末の広告IDを使い、スマートフォンでの広告接触を追ってきましたが、最近ではそのデバイスを広げる取り組みも行っています。

具体的には、YouTubeの広告配信で、コネクテッドTVで広告に接触した人が、その後、実店舗で商品を買ったのかどうかを計測できる機能を追加しました。スマートフォンだけでなく、テレビ画面を通じた広告接触も、しっかり『購買』に結びついているか可視化できるようになったんです。

―コネクテッドTVへの注目度は、業界全体で高まっていると感じますか？

はい、そう感じますね。今やテレビをインターネットに繋いで視聴するのはごく当たり前になりましたし、動画配信サービスも広く普及しています。そうした変化を受けて、クライアント様やパートナーである広告代理店様の間でも、コネクテッドTVを積極的に活用する動きが広がっています。一時のトレンドではなく、外せない主要な広告配信面として定着してきた実感があります。

―類似サービスとの違いはどこにあるのでしょうか。

デバイスをまたいでしまうとユーザーの行動を追跡することが難しくなるため、一般的なデジタル広告のようにコンバージョン計測がし辛くなります。

その点、Urumo Adsの場合は、コネクテッドTVで広告を見たという事実と、その後の実店舗での購買データを繋げることで、広告に接触した人が「実際に店舗で買ったかどうか」まで分かる、というのが大きな違いです。

データと媒体を拡充し、施策全体を評価できるプラットフォームへ

―Urumo Adsの今後の展望についてお聞かせください。

まず大前提として、クライアント様がより精度の高い効果検証を行えるよう、流通企業様との連携を広げ、接続するデータのボリュームを増やしていくという方針は変わりません。また、対応媒体も引き続き拡充していきます。

その上で、今後はフェズグループが持つプロダクトやアセットを組み合わせて、デジタル広告施策に留まらずマーケティング全体の最適化を支援できるようになればと考えています。

具体的には、生成AIを活用した分析ソリューション『Urumo BI』で深いインサイトを導き出したり、店頭の『ストアギークサイネージ』と連動させたりと、一歩踏み込んだ活用をさらに加速させていきたいと考えています。

オンラインからオフラインまでを一気通貫でどう評価し、次の打ち手に繋げていくか。グループのシナジーを最大限に活かして、マーケティングの新しいスタンダードをつくっていきたいと考えています。

―より上流の戦略から、施策全体の評価まで一気通貫でサポートできる体制を目指していくということですね。

そうですね。これからもお客様のマーケティング活動に寄り添い、購買に繋がる施策をサポートできるよう、サービスの開発を続けていきます。

「Urumo Ads」に関する資料ダウンロードはこちら

「Urumo Ads」に関するお問合せはこちら