特許取得１周年！「Urumo Ads」の広告配信セグメント自動選定機能 『セグメントファインダー』が選ばれる理由とは？

「Urumo Ads（ウルモ アズ）」の広告配信セグメント自動選定機能『セグメントファインダー』が特許を取得してから今月で丸１年。「Urumo Ads」をご利用いただいている案件のうち、約半分（売上ベース）で『セグメントファインダー』をご活用いただいています。

今回のFEZ LOGでは、改めて『セグメントファインダー』とはどんな機能なのか、そして実際にどう活用され、どんな成果が上がっているのか、開発者であるリテールメディア事業本部 プロダクト開発部長の青野さん（写真右）と、様々なメーカー様に提供しているビジネスプロデュース1部 ブランドソリューション1グループの石川さん（写真左）、ビジネスプロデュース2部 ブランドソリューション2グループマネージャーの片田さん（写真中央）に聞いてみました。

改めて『セグメントファインダー』とは、どんな機能ですか？

青野：『セグメントファインダー』は、デジタル広告の配信先媒体が持つユーザー属性の中から、分析した購買指標をもとに、購買親和性の高いユーザー群を自動選定できる機能です。

従来の広告配信サービスでは、広告配信後に効果等を確認し配信セグメントの有効性を判断することは可能でしたが、配信前のプランニング段階においては難しく、プランナーの仮説に基づいて配信セグメントを選定していました。
また、類似ブランドの購買実績に基づいて広告配信を行うと、広告配信先が絞られてしまい、リーチ量が少なくなってしまうという課題もありました。

こうした課題を一挙に解決し、質と量を同時に追求した広告配信が可能になります。

さらに、広告配信の際に媒体上で用意されているセグメントの組み合わせは無数にあり、これを人が選んで設定するのは大変ですが、広告配信データや購買データに基づきテクノロジーを使って簡単に選定できるんです。

どのような企業様が『セグメントファインダー』を使ってくださっていますか？

石川：医薬品やオーラルケア、洗剤、化粧品など、生活必需品を中心に幅広いメーカー様にご利用いただいています。
例えば、医薬品の場合、法律の関係で広告配信の際には様々な制限があるため、ブランド親和性の高いターゲットを適切に自動選出できる『セグメントファインダー』をとても評価してくださっています。

高品質なオーラルケア商品の場合、基本的には数百円の歯磨きを使っている方が1,000円を超える歯磨きを使うケースは少なく、テレビCMや画一的な広告配信だと費用対効果が合わないんです。こういったケースでも、質と量を担保できる『セグメントファインダー』は合っていると思います。

リテールメディア事業本部 ビジネスプロデュース1部 ブランドソリューション1グループ/石川健翔さん

片田：広くリーチをしたいけれど予算に限りがある、特定の層にリーチをしたいけれど難しいといったケースでよくご活用いただいています。

特に医薬品の場合、媒体のポリシーによる制約もあるため、新しくできてかつ意味のある施策となると『セグメントファインダー』しかない！とご採用いただいています。消費者を特定するようなターゲティングが難しい中で、適切に質と量を担保した広告配信ができるソリューションは、お客様にとって価値があると思います。

また、ペット用品の場合では、ペットを飼っている方にリーチする必要があるので、購買データを活用して本当にニーズのあるセグメントを選出できる『セグメントファインダー』を有効活用いただいています。

リテールメディア事業本部 ビジネスプロデュース2部 ブランドソリューション2グループマネージャー/片田亜莉紗さん

『セグメントファインダー』を使うことで、実際にどのような成果が上がっていますか？

石川：「Urumo Ads」を継続的にご利用いただいている企業様のケースで、1回目は購買率が高いセグメントに、2回目はセグメントファインダーを使って新規購買率が高いセグメントに配信しました。結果、1回目と比べて明らかに新規購買率がアップし、狙い通りの成果が得られました。セグメントファインダーの精度の高さにちょっと驚きましたね。

別の企業様からは、セグメントファインダーを使うことで、購買指標だけでなく「ページ遷移」や「離脱率」「滞在時間」といったオンライン上のユーザー動向に関する指標も突出して良かったという声をいただきました。複数のブランドで同様の成果が得られたことで、セグメントファインダーの活用はブランドリフトにも繋がることがわかり、継続的にご活用いただいています。

片田：ペット用品メーカー様では、広告配信結果を調査会社を使って確認されたところ、セグメントファインダーを使った場合、ペットを飼っているユーザーにリーチできたかという「オンターゲットリーチ率」が高いことがわかり、成果が明らかになりました。

他には、導入時は半信半疑でお試しで使って下さった企業様が、普段の広告配信結果と比べて「購買率」が高い上、「リーチ単価」も変わらなかったことから、「セグメントファインダー、良いね」というお声をいただいたりもしましたね。

『セグメントファインダー』の開発者として、お客様の反応を聞いた感想は？

青野：様々な企業様にご活用いただき、成果が上がっているというのは純粋に嬉しいですね。

多くのメーカー様では、これまで「購買率」ではなく「視聴率」や「リーチ率」「リーチ単価」といった売上の手前のKPIを目標に置いて施策を推進してこられました。だから『セグメントファインダー』を使うことで、「購買率」が上がるだけではなく、きちんとKPIにもブランドリフトにも繋がるんだということが結果として表れたのは良かったと思います。

実は、『セグメントファインダー』を開発するきっかけになった出来事がありまして。

ある女性向け商品のブランドマネージャーの方が、上司が男性だからユーザーのことを理解できず仮説ベースで施策の議論がされてしまう・・・という課題をお持ちだったんです。きっとこういったケースはいろんなメーカー様で起きているのではないでしょうか。

どのセグメントに広告配信すべきかを、仮説ではなくファクトに基づいて意思決定ができるツール、それが『セグメントファインダー』なんです。

実際のツールの使われ方は、商品によっても異なると思うのですが、大事なのはファクトをベースに語れる土台が作れているということ、データプラットフォーマーとして1つのガイドラインを示せているということだと考えています。いろんなメーカー様のマーケティングの議論の場で活用されたら嬉しいですね。

リテールメディア事業本部 プロダクト開発部長 / 青野紳三郎さん

今後、お客様にどのような価値を提供していきたいと思いますか？

青野：直感的にわかりやすいソリューションを提供していきたいと思っています。

人は見たいように見る傾向があるので、ファクトで裏付けられることが重要です。“このセグメントは、なぜこのブランドにとって良いのか”という1つひとつの定義が直感的にわかりやすくなれば、活用しやすくなると思います。

“どんな人が買っているか”ではなく“買っているのがどんな人か”をフェズがデータを使って明らかにすることで、メーカー様ご自身では難しいマーケティング課題を解決していけたらと思います。